สื่อสารอย่างไรในช่วงวิกฤตโควิด-19

ไม่มีใครรู้มาก่อนว่าวิกฤตของเหตุการณ์ไวรัสโควิด-19 จะระบาดเร็วไปทั่วโลกขนาดนี้ เมื่อปลายปี พ.ศ. 2562 เหตุเกิดที่จีน ตอนนั้นหลาย ๆ คนอาจจะคิดว่ามันคือเรื่องไกลตัว ไม่มาถึงประเทศเราหรอก หรือบางคนอาจจะคิดว่าเราไม่ได้เดินทางไปจีน คงไม่อันตรายขนาดนั้นมั้ง ไม่น่าจะกังวลอะไร

แต่เพียงช่วงเวลาไม่ถึง 3 เดือน เจ้าไวรัสตัวนี้ได้เดินทางไปมาแล้วทั่วโลก ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจและชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คนจำนวนมาก รวมถึงบางคนอาจจะต้องสูญเสียคนรักจากวิกฤตในครั้งนี้ก็ว่าได้ หลาย ๆ งานต่างต้องถูกยกเลิก ไม่ว่าจะเป็นงานใหญ่ระดับกีฬาโอลิมปิก หรืองานเทศกาลของแต่ละประเทศ อย่างงานสงกรานต์บ้านเราก็ต้องถูกยกเลิกเช่นเดียวกัน

หากพูดถึงการสื่อสารเมื่อย้อนไปหลายปีก่อน เราอาจจะยังใช้การเขียนจดหมายหากัน ส่งโทรเลขหากัน เมื่อเทคโนโลยีมันพัฒนาเราก็เริ่มโทรศัพท์ ได้ยินเสียงของอีกฝั่ง จนกระทั่งพัฒนามาเป็นเห็นหน้าของคนที่เราคุยด้วย แม้ว่าตัวจะอยู่ห่างไกลคนละซีกโลกก็ตาม

=====

เช่นเดียวกัน เรื่องบางเรื่องหลายองค์กรอาจจะเคยพูดกันมานานแล้ว อยากจะเปลี่ยนรูปแบบการทำงาน แต่ก็ยังทำไม่ได้เสียที พอมาวันนี้เราถูกสถานการณ์บังคับให้เราต้องปรับตัว ให้เราต้องทำให้ได้ในหลาย ๆ เรื่องในช่วงวิกฤตนี้

ในสถานการณ์ที่เคลื่อนไหวรวดเร็วและไม่แน่นอน ผู้นำหลายคนอาจจะต้องเผชิญกับคำถามที่พวกเขาอาจจะไม่มีคำตอบ ในฐานะที่เป็นคนที่ต้องสื่อสารในภาวะวิกฤต คุณจำเป็นต้องสื่อสารให้เร็วและบ่อยครั้ง ด้วยการเลือกสิ่งที่สำคัญของคุณในช่วงวิกฤตมาก่อน

คุณต้องพยายามเข้าใจขอบเขตของปัญหาที่เกิดขึ้น ซื่อสัตย์และเปิดกว้างเพื่อรักษาความน่าเชื่อถือ เข้าหาสถานการณ์ด้วยความเห็นอกเห็นใจ ไม่ว่าจะเป็นลูกทีม ลูกค้า หรือแม้กระทั่งคนในครอบครัว เข้าใจความวิตกกังวลของพวกเขา ว่าเขากำลังวิตกกังวลกับเรื่องอะไรอยู่ บางครั้งคุณจะทำให้ถูกต้อง บ่อยครั้งที่คุณก็มักทำผิด แต่ก็ยังดีที่คุณทำให้มันโปร่งใสเท่าที่คุณจะสามารถทำได้

=====

ผู้เขียนขออ้างอิงข้อมูลบางส่วนจาก Harvard Business Review มาสรุปเป็น 5 ขั้นตอนง่าย ๆ ในการสื่อสารช่วงวิกฤต

ขั้นตอนที่ 1 : สร้างทีมเพื่อการสื่อสารแบบรวมศูนย์

การสื่อสารแบบกระจายอำนาจนั้นเป็นที่เข้าใจและเป็นที่ต้องการในองค์กรขนาดใหญ่และซับซ้อน แต่ในสถานการณ์ฉุกเฉินที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คุณต้องมีทีมที่รับมือกับวิกฤต โดยทีมที่ดีควรมีประมาณ 5-7 คน คุณต้องรวบรวมสมาชิกของทีมผู้นำ

ไม่ว่าจะเป็นคนจากแผนกสื่อสารองค์กร ฝ่ายทรัพยากรบุคคล ผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้าน แต่ละแผนก ทีมนี้ควรจะพบกันอย่างสม่ำเสมอ เพื่อติดตามอย่างใกล้ชิด เป็นแหล่งข้อมูลหลักเกี่ยวกับวิกฤตมีการอัปเดตให้คนอื่น ๆ ทราบเป็นประจำในส่วนที่สำคัญ โปร่งใสให้ได้มากที่สุด อธิบายทั้งสิ่งที่คุณรู้และสิ่งที่คุณไม่รู้ รวมถึงบอกแหล่งที่มาของข้อมูลนั้น ๆ ด้วย รวบรัด กระชับ ตรงประเด็น

=====


ขั้นตอนที่ 2 : สื่อสารกับพนักงาน

พนักงานคือสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะถือได้ว่าเป็นตัวแทนขององค์กร ถ้าพวกเขาไม่ได้รับการแจ้งและ
ไม่เข้าใจในสิ่งที่เกิดขึ้น การสื่อสารภายนอกองค์กรจะยากขึ้น บริษัทจำเป็นต้องทำให้พนักงานเข้าใจสถานการณ์ง่าย ๆ รู้สึกสบายใจ และมีความหวังในอนาคต

ผู้นำควรที่จะสื่อสารให้ถูกช่วงเวลาในเนื้อหาที่เหมาะสมเพื่อไม่ให้พนักงานตื่นตระหนก ใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและเข้าถึงการสื่อสารกับพนักงานให้ได้มากที่สุด พยายามให้การสื่อสารเป็นแบบสองทาง (Two Way Communication) เพื่อเปิดโอกาสให้พนักงานได้สื่อสารด้วย

การศึกษาพบว่าผู้นำควรมีบทบาทพิเศษในการลดความวิตกกังวลของพนักงาน อาทิ กรณีศึกษาหลังจากเหตุการณ์ระดับโลก 9/11 พนักงานหลายคนต้องการที่จะได้ยินเสียงของผู้นำ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านอีเมล ข้อความทางโทรศัพท์ หรือแม้แต่การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เพื่อลดความวิตกกังวลของทุกคนลงการสื่อสารกับพนักงาน องค์กรควรจะ โพสต์ข้อมูลเป็นประจำในตำแหน่งที่มองเห็นได้ชัด

อาทิ ตำแหน่งหน้าจอสกรีนบนคอมพิวเตอร์ อีเมล อินทราเน็ตขององค์กร หรือช่องทางเฟซบุ๊กขององค์กร

อธิบายการตัดสินใจเกี่ยวกับประเด็นต่าง ๆ อาทิ การเดินทาง การทำงานจากที่บ้าน
สื่อสารไม่น้อยกว่าทุกวันหรือมากกว่าปกติ ให้ข้อมูลที่ทันเวลา แทนที่จะรอจนกว่าคุณรู้คำตอบทั้งหมด

=====

ขั้นตอนที่ 3 : สื่อสารกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ

ลูกค้าต้องการแนวทางที่แตกต่างจากพนักงาน เนื่องจากบริษัทต่าง ๆ มีวิธีการเข้าถึงข้อมูลไม่เหมือนกัน คุณควรจะ

– มุ่งเน้นสิ่งที่สำคัญสำหรับลูกค้า เช่น บริษัท Trekking Thai เป็นบริษัทที่ให้บริการทัวร์ชมธรรมชาติและร้านจำหน่ายอุปกรณ์เดินป่า แต่จากวิกฤตทำให้นักท่องเที่ยวหดหาย ทางบริษัทจึงนำอุปกรณ์เดินป่า เช่น เปล ถุงนอน แผ่นรองนอน มาทำเป็นแพ็กเกจ โปรโมชันเพื่อคนทำงานสู้โควิด-19 ให้บริษัทหรือพนักงานที่สนใจเช่าแทน เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจากนักท่องเที่ยวเป็นบริษัท พนักงาน โดยที่สินค้ายังคงเดิม ทำให้ยังสร้างยอดขายได้ ในขณะที่ค่าใช้จ่ายไม่สูงมาก

– ช่วยบรรเทาเมื่อเป็นไปได้ อาทิ Jetblue เป็นสายการบินแรกที่ยกเลิกการเปลี่ยนแปลงและยกเลิกค่าธรรมเนียมข้อกังวลเกี่ยวกับไวรัสโควิด-19 ทำให้เกิดความมั่นใจต่อลูกค้าปัจจุบันในระยะยาว รวมถึงนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ ให้ลูกค้า อีกหนึ่งตัวอย่างสายการบินแอร์เอเชียล่าสุดมีการทำโปรโมชันตั๋วแบบ Premium Flex ตั๋วที่สามารถเลื่อนการเดินทางได้โดยไม่มีค่าธรรมเนียม 2 ครั้ง

– มุ่งเน้นการใส่ใจมากกว่าการพยายามสร้างโอกาสในการขาย บริษัทควรคิดกลยุทธ์ในการโฆษณาหรือส่งเสริมการขายใหม่ เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในปัจจุบันมากขึ้น เช่น SCG ใช้เทคโนโลยีการสร้างบ้าน SCG Heim มาสร้างห้องตรวจและคัดกรองโควิด-19 บริจาคให้โรงพยาบาลกว่า 7 แห่ง มูลค่ากว่า 50 ล้านบาท นวัตกรรมนี้ช่วยให้ SCG สามารถประกอบห้องตรวจเสร็จอย่างรวดเร็วภายใน 3 วัน ห้องที่สร้างปิดสนิท มีเทคโนโลยีช่วยควบคุมความดันอากาศ ใช้ UV ฆ่าเชื้อโรคได้ โดยนำเทคโนโลยีหรือสินค้าที่มีอยู่แล้วมาดัดแปลงและสร้างคุณค่าให้กับสังคม จะเห็นได้ว่าการสื่อสารในครั้งนี้ทำให้ผู้คนหรือลูกค้าในอนาคตจะรู้สึกเชื่อมั่นในเทคโนโลยีการสร้างบ้านของ SCG มากขึ้น

=====

ขั้นตอนที่ 4 : สร้างความมั่นใจให้กับผู้ถือหุ้น

การแพร่ระบาดได้สร้างความผันผวนอย่างรุนแรงในตลาดการเงิน บริษัทจดทะเบียนในตลาดหุ้นควรรับผิดชอบในการสื่อสารผลกระทบของไวรัสให้ผู้ถือหุ้นได้รับทราบ โดยมีความโปร่งใสในการสื่อสารความท้าทายในระยะสั้น
ใช้วิกฤตให้เป็นโอกาสในการเสริมสร้างพื้นฐานระยะยาวของบริษัท

สื่อสารสิ่งที่คุณทำเกี่ยวกับปัญหาที่เกิดขึ้น นอกจากนี้ คุณควรให้ความสนใจเกี่ยวกับแผนการสื่อสารรอบประชุมประจำปีของคุณ รวมถึงการกระจายไปสู่ผู้ถือหุ้นทุกคน

=====

ขั้นตอนที่ 5 : ทำงานเชิงรุกกับชุมชน

สิ่งที่เกิดขึ้นในองค์กรส่งผลกระทบต่อทุกคนในชุมชนรอบ ๆ อย่างไร ในวิกฤตนี้ถือเป็นโอกาสที่องค์กรจะได้ช่วยเหลือสังคมและส่วนรวม อย่างน้อยที่สุดองค์กรควรทำเต็มที่ ให้แน่ใจว่าการกระทำของพวกเขาไม่ได้ส่งผลเสียต่อสมาชิกของชุมชน แต่คุณสามารถคิดถึงวิกฤตช่วงนี้ในการสร้างสัมพันธ์กับชุมชนโดยจัดหาทรัพยากร เช่น อุปกรณ์ทำความสะอาดหรืออาหารสำหรับผู้ที่ถูกกักกัน

ให้ข้อมูลกับสื่อท้องถิ่นเพื่อช่วยให้ชุมชนสงบลง ในขณะเดียวกันเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือขององค์กร

ให้ความโปร่งใสเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในบริษัทมากกว่าการไปออกรายการวิทยุ
นอกจากนี้ คุณยังสามารถแบ่งปันวิธีการช่วยเหลือชุมชนในระดับท้องถิ่น ระดับชาติ หรือระดับโลกในภาวะวิกฤตเช่นนี้ได้ อาทิ ซีพี เร่งสร้างโรงงานผลิตหน้ากากอนามัยแจกฟรีเพื่อคนไทย เพราะถ้าคิดถึงแต่ตัวเอง สุดท้ายเมื่อประเทศชาติไปไม่รอด เราหรือองค์กรก็คงไม่รอดไปด้วย

เมื่อต้องรับมือกับความไม่แน่นอน ผู้นำจะต้องรับมือกับการสื่อสารจากมุมมองของพนักงาน ลูกค้า ผู้ถือหุ้น ชุมชน และมีความเห็นอกเห็นใจพวกเขามากกว่าที่จะทำสิ่งผิด สิ่งนี้กำหนดให้บริษัทต้องสื่อสาร แม้ว่าพวกเขาจะไม่มีข้อมูลทั้งหมด แต่ต้องเปิดเผยให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดยเฉพาะให้ระมัดระวังข้อมูลที่ละเอียดอ่อนกันข้อผิดพลาดที่จะเกิดขึ้นในอนาคตด้วย

ผู้เขียนเชื่อว่าหากผู้นำในองค์กรให้ความสำคัญกับการสื่อสาร มีการสื่อสารกันอย่างใกล้ชิดและทั่วถึงมากขึ้น เราอาจจะพลิกวิกฤตในครั้งนี้ให้เป็นโอกาสก็ว่าได้

=====
เรียบเรียงโดย อรพินท์ ธีระตระกูลชัย (อ. ซันนี่) ผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาคนและทีมงาน
อ้างอิง : Communicating Through the Coronavirus Crisis by Paul A. Argenti, Harvard Business Review, March 2020.